本文来自微信公众号：交易指摘 （ID：shangyepinglun），作家：江月，题图来自：AI 生成

本年 3 月，继杭州首店之后，香飘飘在成都春熙路开出第二家线下店，在伴计招聘上主打"身高 180cm+、空乘专科优先"，延续了首店开业时的营销热度；与此同期，香飘飘在春季推出法例产物"明前特级龙井原叶轻乳茶"，单杯售价 16 元，上市首日便卖出 60000 杯。

一边推高端即饮茶新品，一边开新店借重营销，看似"劳作"的香飘飘，信得过事迹却说来话长。

继本年一季度营收同比下滑 19.98%、净利润由盈转亏（净亏蚀 1877 万元）后，香飘飘在半年级迹预报中示意，本年上半年公司营收瞻望为 10.35 亿元，同比下滑 12.21%；扣非净利润瞻望净亏蚀 1.11 亿元，包摄股东的净亏蚀瞻望约 9739 万元，同比扩大 230.12%。

关于惨淡的事迹，香飘飘示意主要原因是受到外部破坏环境、破坏民俗及破坏需求的变化影响，公司传统冲泡产物在旺季销售承压，重复春节时点比较上年度有所提前，一季度的旺季握续期间裁减，冲泡业务提早插足淡季。

关于第二季度，香飘飘瞻望二季度营收同比略有增长，但净利润亏蚀额度依然有所加多。

除淡旺季的原因除外，本日下连锁及区域性的奶茶店开遍八街九陌，当破坏者花十几元就能买到口感更清新、相对健康的现制茶饮，一杯热量约等于两罐 330 毫升厚味可乐的香飘飘冲泡奶茶，顿时嗅觉"不香了"。

在录取新茶饮品牌的热烈竞争中，香飘飘的生意面目正在发生普遍转念。

从冲泡向即饮的"惊愕"转型

不仅是这个半年，香飘飘频年来的事迹发扬都十分惨淡。

2019 年，香飘飘的营收达到 39.78 亿元的新岑岭，但自 2020 年启动其营收便启动冉冉下滑，从 2020 年的 37.61 亿元一说念降至 2022 年的 31.28 亿元，累计降幅达 21.4%；天然 2023 年营收回升至 36.25 亿元，但 2024 年再次下滑至 32.87 亿元，同比着落 9.32%。

从财报来看，营收下滑的主要原因是昔日占比近七成的冲泡业务，也即是香飘飘最经典的冲泡奶茶，其总营收和销量都在萎缩。

从 2021 年到 2023 年，香飘飘冲泡业务的营收从 27.8 亿元降至 26.86 亿元，到 2024 年更是同比下滑了 15.42%，仅有 22.71 亿元；本年一季度，香飘飘冲泡业务的销售收入更是再次着落 37.18%。

在销量上，2020 年香飘飘冲泡类产物的年销量高达 4559.09 万标箱（30 杯 / 标箱），2024 年其冲泡类产物年销量已降至 3278.54 万标箱，一少小卖了约 3.8 亿杯，十分于"少绕地球一圈"。

冲泡奶茶不够香了，原因其实很简短，除了上述说起的现制茶饮崛起除外，由于破坏者不竭追求更健康的饮品，冲泡奶茶的商场不竭萎缩，拔赵帜立汉帜的是即饮无糖茶、功能性饮料被大家所嗜好。

渤海证券研报骄横，2014 年～2023 年，我国冲泡热饮的零卖范畴从 1095.28 亿增长至 1601.40 亿，年复合增长率为 4.31%，但冲泡奶茶的零卖范畴握续下滑至 72.06 亿，年复合增长率仅为 -2.01%。

与此同期，尼尔森 IQ 数据骄横，2024 年 1 月～11 月，即饮茶和功能饮料的全渠说念销售额辞别增长了 16.6% 和 12.1%；其中无糖茶更是由于商场基数小，销售增速达到 60%。

即饮茶启动占据商超货架的显眼位置，香飘飘天然仍是捕捉到商场趋势的变化。

2018 年起，香飘飘启动入辖下手发展即饮业务，接踵推出兰芳园冻柠茶、Meco 果汁茶两款明星单品，前者被定位为"健康的冰爽饮料"，后者更是被香飘飘以为是"茶饮店除外的第二选用"。

其中，Meco 果茶依托于在一二线城市中学渠说念的握续浸透，2024 年的单品营收就高达 7.8 亿元，增速高达 20.69%；本年一季度，Meco 果茶的销售收入陆续同比增长 20.68%，环比增长 67.73%。

不外，一款"明星单品"的出现，约略还难以拉动香飘飘所有即饮板块的增长。

2019 年，香飘飘的即饮业务收入一度打破 10 亿元，但随后便资历了漫长的颤动期，2020 年～2022 年香飘飘的即饮业务收入均在 6 亿元傍边，到 2023 年才升至 9.01 亿元，2024 年进一步增长至 9.73 亿元。

但 2024 年 9.73 亿元的即饮业务营收，仅同比增长 8%，占总营收的比重接近三成，为 29.63%；本年一季度，香飘飘的即饮业务收入达 2.66 亿元，同比增长 13.89%，但和头部的现制茶饮品牌比较，如故差距甚远。

在全球领有提升 4 万家门店的蜜雪冰城，一年能卖出 10 亿杯傍边的现制柠檬水，单价 4 元一杯，一年纯收入 40 亿元；而香飘飘一杯 Meco 果茶的零卖价约 5～6 元，一年营收也莫得提升 10 亿。

蜜雪冰城动作现制茶饮的行业头部，竞争力不仅比香飘飘，更是比同业业其他竞品都更强；但数据所体现的，亦然当下现制茶饮握续增长之下，香飘飘自身贫苦的糊口处境。

稀有据骄横，从 2020 年到 2024 年，中国新茶饮的门店数目从 37.8 万家增长至接近 63 万家，十分于五年内加多了约 20 多万家奶茶店，其例必挤占了冲泡类和即饮类茶饮品十分大的商场份额。

明显，香飘飘还得陆续转型。

渠说念竞争的多重压力

频年来，融会到商场趋势变化的香飘飘，仍是启动重心发力新的零卖渠说念。

如前所述，从旧年启动，香飘飘接踵在杭州、武汉等地落地线下店及快闪店，2024 年 12 月开业的杭州"香飘飘全球首店"更是创下皆集 22 天列队超 1.5 小时的记录，营销阵容飞腾。

但关于直营线下店的面目，香飘飘却显得更严慎，屡次明确示意莫得开设茶饮连锁店的方向，毕竟比较于通过加盟打造万店范畴的现制茶饮品牌，香飘飘的中枢才智并不在于门店运营。

在香飘飘董事长蒋建琪的计算中，香飘飘线下店施行是"实验室"，是改进产物的测试窗口，亦然加深品牌心智占领的遑急进口。

比较于凯旋开线下店，香飘飘也启动尝试新的线下渠说念，比如零食量贩店。

在此前的投资者关连步履记录表中，香飘飘就示意相称保重零食量贩渠说念的发展，其配合的零食量贩门店数目提升 3 万家，况且与万辰系、很忙系、有鸣系辞别推出了配合定制款产物。

比如，香飘飘针对零食量贩在商品订价上的性价比特质，推出了便于破坏者"顺手购"的 280ml 便携小包装 Meco 果茶。

零食量贩如实是正在崛起中的新渠说念之一，行业头部"鸣鸣很忙"更所以 555 亿的销售额、超 1.4 万家门店在 2024 年的中国连锁百强榜单名次第十，亦然前十名中独一的零食量贩门店。

但零食量贩的中枢交易面目是将头部快消品动作高性价比的引流品，再通过散称的二线白牌零食和自营商品创造高毛利，而香飘飘这类一线品牌在零食量贩渠说念主要起到"廉价引流"的作用。

更何况，香飘飘还得和零食量贩的自营品牌竞争，比如"鸣鸣很忙"推出的自有无糖茶产物，600ml/ 瓶的零卖价惟有 1.9 元。

同期，香飘飘对零食量贩新渠说念的发力，也反应出其在传统渠说念的冉冉式微。

有超市卖场司理向媒体清醒，跟着近些年卖场精简选品，许多动销差的商品都作念了下架，一些传统大卖场的货架仍是看不到香飘飘冲泡类产物，而 Meco、兰芳园等新品牌的竞争力比不传闻统饮料大厂，若是价钱也莫得上风就很容易被大牌替代。

据 2024 年的财报骄横，香飘飘有 1827 个经销商、粉饰末端渠说念约 40 多万家；比较之下，元气丛林在 2022 年的经销商数目仍是打破 1000 家、粉饰线下末端超 100 万家；东鹏饮料在 2023 年就领有 2981 家经销商、末端网点数目超 340 万家。

分野显着。

在线下渠说念竞争上风不凸起的香飘飘，频年来也在试图发力直播带货，试图借助线上带动收入增长，尤其曾隆重香飘飘线上业务的是蒋建琪之女蒋晓莹。

"咱们的年青东说念主相称猛烈。他们有一个专科团队，每天盘问怎么勾引流量，怎么设置我方的流量池，如安在环球范畴发展，如安在私域中已毕活跃。"蒋建琪曾如是说。

比如本年 5 月香飘飘 Meco 果茶晓示"期间少年团"成为品牌代言东说念主后，抖音直播间开播 10 分钟即登顶冲饮榜 TOP1；香飘飘还曾邀请周震南、夏之光等明星来到直播间，辞别创下分钟级别成交 1000+ 订单、单日总成交 3.6 万杯的销售记录。

邀请时下最新一代的偶像动作代言东说念主，例必也能影响到香飘飘最中枢的学生群体破坏者，但从举座大盘来看，香飘飘的线上业务还处于早期阶段，举座占比并不高。

2024 年财报骄横，香飘飘在电商渠说念的收入仅有 1.8 亿元，同比下滑 25%，其中冲泡类和即饮类产物辞别为 1 亿和 0.8 亿元，同比下滑 18% 和 33%。

从线上到线下，香飘飘近些年一直在尝试新的渠说念，这是企业新发展的必经阶段，但也可能是其在传统渠说念影响力着逾期的无奈之举，而渠说念点位竞争本人即是一场无很是的游戏，因为一个快消品牌在渠说念端的影响力强弱，实质上如故取决于产物的性价比上风和对新需求的捕捉。

茶饮热烈竞争改革香飘飘

从香飘飘的财报中还能看到一个趋势，其销售履行用度一直高于研发用度。

2023 年，香飘飘的研发用度为 3260 万元，但商场履行和告白用度高达 4.73 亿元；2024 年香飘飘的研发用度为 4936 万元，销售用度高达 7.6 亿元。

蒋建琪曾经反想过："咱们的产物最近几年，升级得有点不够"，他示意香飘飘曾经与同业竞争能胜出亦然因为产物。说明蒋建琪的计算，本年香飘飘将围绕冲泡和即饮两条线，针对不同渠说念推出 20 多个新 SKU。

除上述的 Meco 果茶和兰芳园冻柠茶等产物外，香飘飘频年来还推出一系列果茶、茶咖等饮品，比如 2024 年 9 月上市的飘飘原叶现泡轻乳茶、原叶现泡奶茶，仍是辞别已毕线上销售 200 万杯和 70 万杯的打破。

在香飘飘握续推动各种现沏茶新品的进程中，所有茶饮料商场仍是是全面混战。

本年 2 月，东鹏饮料推出新品"果之茶"，3 月单月销售额便打破 7000 万，全年销售有望达到 10 亿元；同期，康师父也推出了升级版"冰红茶"，主打"糖分直降 50% ""添加膳食纤维"等卖点。

另外，元气丛林在 2022 年推出的新品"冰茶"，不仅推出了减糖款和零糖款两个版块，还有白桃、西柚、柠檬等果味口味，而且所有饮品 2024 年的销售增速更是高达 460%，现已成为元气丛林旗下的第四大单品。

果茶范畴的新品牌也在赶快崛起，比如"果子熟了"品牌凭借多多柠檬茶新品，当今在无糖茶商场份额中仍是跃居第四位；"让茶"旗下无糖茶系列上线四年以来，仍是踏进天猫、京东、抖音等多个电商平台破坏榜的前哨。

明显，在所有茶饮料商场都在快速增长的趋势下，各个快消品牌都在不竭出新、霸占渠说念点位，这是一场"开卷测验"，而香飘飘要凭借即饮茶新品已毕解围，还需要走很长的路；另外各种现制茶饮品牌的握续推广，更是在分食茶饮快消品牌的商场蛋糕。

香飘飘也在本钱商场尝试新的破局旅途。本年 7 月，香飘飘晓示以自有资金认缴出资 1 亿元，成为长沙泉仲创业投资合资企业的 LP（有限合资东说念主），该基金的总范畴达 10 亿元，首期募资 6.52 亿元，并将以驻足长沙、辐照天下的式样，主要投向大破坏产业。

对香飘飘而言，投资通告的旅途是长坡厚雪，但脚下香飘飘怎么保证握续竞争力，这件事如故取得到产物力、渠说念力上，简言之即是转头零卖快消品牌的实质才智。

无须置疑，香飘飘的生意面目仍是被街头巷尾着实遍地可见的现制茶饮店所改革，破坏者的品性条目变得更残酷，香飘飘也不得不鼎新产物政策；但要保不断曾经的上风地位，陆续让旗下产物销量"绕地球转圈"，这对当下的香飘飘而言，游戏难度可谓插足了"地狱面目"。

参考素材：

《香飘飘交出史上最差中报，外卖大战新的受害者出现了》，起原：南边新破坏；

《香飘飘，亏大了》，起原：斑马破坏；

《香飘飘简直还在卷？》，起原：虎嗅 APP；

《中国奶茶第一股的"三次创业"》，起原：财经 · 杂志；

《卖掉百亿杯奶茶的浙江雇主，最深信钟睒睒》，起原：中国企业家杂志；

《香飘飘的"第二增长弧线"即饮茶有点乏了》赌钱赚钱官方登录，起原：界面 · 新闻