文 | 互联网怪盗团

2011 年前后，当雷军启动被网友戏称为"雷布斯"之时，出动互联网刚刚兴起，应酬媒体照旧更生事物（主要便是博客、微博）。那岁首，企业家奏凯继续互联网流量、抵耗尽者高频曝光，照旧一个崭新事物；绝大多数的企业家不会这样作念。在"建造个东谈主 IP "这件事情上，雷军就算不是国内民营企业家的第一东谈主，至少亦然最早的东谈主之一。

从表面上讲，企业家和高等职业司理东谈主，原来就应该面向公众——有句话叫作念" CEO 是企业的第一公关负责东谈主"。问题在于，具体应该怎样面向公众呢？行为许多，最主流的无非底下三种：

CEO 危坐在办公室或会议室里，一点不苟、南腔北调地向公众传达"专科形象"，其中不带任何个东谈主色调。传播历程高度依赖传统媒体，况且常常弃取新闻稿、新闻发布会、独家专访之类的传统阵势。这种换取模式早在一百年前就存在了，况且被许多传统企业沿用于今。

CEO 弃取敷裕个东谈主化的换取立场，不惜于彰显个性，况且频繁弃取公开演讲、随性问答等"非传统"的纯真阵势，让公众嗅觉我方在面对一个活生生的东谈主。传播历程也不一定依赖传统媒体，而是平日利用新媒体、自媒体。马云便是这方面的先驱和杰出人物之一。

CEO 进一步加强个东谈主 IP 色协调曝光率，乃至充足嬗变为"网红"：开设个东谈主应酬媒体账号，通过短视频和直播等阵势奏凯磋议公众，同期将个东谈主形象与公司产物形象会通，达到"公司一号位便是首席代言东谈主"的遵循。严格地说，在国内，雷军是第一个作念到的东谈主。

雷军目标"个东谈主 IP "的一个迫切转动点，便是 "Are you OK" 的鬼畜事件。由于对这件事处理得好、玩得起、作风亲民，他得到了许多年青东谈主的复旧，在原来就也曾很着名的情况下进一步"出圈"，成为了全民级网红。从那以后，他的个东谈主形象与小米（以及一定进度上的金山）的产物，总体上绑定得越来越精细。尤其是小米的汽车业务，其对外宣传的每个设施，险些皆伴跟着对雷军的宣传。"速率是一种信仰"，"心中有火、眼里有光"，"小米的欲望便是挑战保时捷"——这些金句对小米汽车的公众形象证实了十分迫切的积极作用。

请留意，在十多年前，乃至三五年前，关于企业家要不要当网红这个问题，市面上争议很大。传统的主流不雅点以为，CEO 是一个严肃的职位，与公众过度换取会毁伤其专科性；况且 CEO 不应该展现个东谈主色调，只应该展现"专科形象"，宁可无趣，不行冒激发争议的风险。雷军刚刚成为"雷布斯"的时辰，得到的负面评价尽头多，许多东谈主以为这仅仅权宜之策，比及小米作念大之后就应该收手。

十多年畴前了，当今的谜底很彰着：越来越多的企业一号位皆在试图"打造个东谈主 IP "，通过应酬媒体奏凯与市集换取，最近一个例子便是海尔的周云杰。大要一年之前，农夫山泉的钟睒睒也承认，我方暴戾应酬媒体是一个无理，"想维停留在农业期间"。大企业如斯，中小企业更是如斯，我相识的险些通盘创业者皆在运营抖音、小红书、微信视频号 …… 试图让我方的"个东谈主 IP "与企业同步长大。

为什么发生如斯天翻地覆的变化？率先，天然是因为企业家成为网红能够带来多量的免费流量（或资本较低的付费流量），匡助企业赢得更好的宣传遵循。天然我莫得全心测算过，但我个东谈主以为，雷军的"个东谈主 IP "至少帮小米每年量入为主了 10 亿元量级的市集实际经费。小米 SU7 首发的时辰，以及雷军年度演讲的时辰，我的一又友圈是漫天掩地的主动转发，通盘与汽车和科技磋议的微信群皆在漫天掩地的有计划——说真话，哪怕小米的确增多 10 亿元市集实际经费，也未必能达到同等遵循。哪个企业对此不眼馋呢？但这不是惟一原因。

还有一个原因：巨匠越来越深刻地相识到，在应酬媒体期间，"激发争议"并不可怕，要津在于合营基本盘。传统期间，企业家对公众的换取进展"面面俱到"、不要犯错，只提供最低结果的信息量，平凡地说便是"谁也不得罪"。然而跟着互联网粉丝经济的极大发展，"谁也不得罪"这个属性也曾毫无价值。当今的王谈是：你不错不招许多东谈主可爱，以至不错被许多东谈主歧视，但一定要有我方的粉丝基本盘。尽情彰显个性、展现我方"不寻常"的一面，只有不震荡法律息兵德底线，那么其正面价值就一定大于负面价值。

望望小米，望望华为，再望望"蔚小理"等老资历的造车新势力，哪个不是"粉丝"和"黑粉"一样繁密、一天到晚处于应酬媒体争议之中？老一代企业家和公关负责东谈主，看到瞪眼瞪目标负面评价，只怕早就吓得销魂夺魄、只料到处"救火"了。着实具备所谓"互联网想维"的东谈主，则会果断到：只有正面评价带来的增量，朝上了负面评价带来的减量，那便是值得的。尤其是在粉丝群体当中，要是能够栽培出一批"纯度"极高的死忠粉，其行能源和影响力将远远朝上一般真谛上的粉丝——而企业家的"个东谈主 IP "恰是培养这种死忠粉的最高效道路。

附带说一句，上头这套玩法，不仅在中国适用，在好意思国也在一定进度上适用。好意思国打造"个东谈主 IP "最到手的案例无疑是马斯克，尽管他最近在受到尽头进度的反噬，这小数下文还会谈到。

因此，当小米 SU7 在高速公路上出现爆燃事故时，互联网上形成了一股向雷军问责、条目雷军表态的声浪。有些东谈主自作机灵地声称："这不对理，要是 BBA 或保时捷的车出了事故，你们也会条目它们的 CEO 表态吗？"问题在于，BBA 并不依靠 CEO 的"个东谈主 IP "，通盘传统车企在这方面皆是后知后觉者，还在依靠畴前一百年流传下来的巨匠传播想路。雷军不仅是小米的一号位，照旧小米通盘产物的首席代言东谈主，一切负面事件的压力天然也会落到他头上。非论他个东谈主负不负有背负，公众老是但愿从他那儿赢得复兴。

这与马斯克当今的碰到有些不约而同。在刚刚畴前的第一季度，特斯拉股价下落了 36%，马斯克在白宫的一言一行严重影响了特斯拉的业务和股价。我确信，那些自作机灵的东谈主又会说："马斯克个东谈主的战术不雅点，不应影响对特斯拉产物的评价！"然而，照旧那句话——马斯克的"个东谈主 IP "与特斯拉绑定太深了，东谈主们无法联想一个莫得马斯克的特斯拉，就像无法联想一个莫得雷军的小米。特斯拉车主因为厌烦马斯克就砸我方的车，看似无理，实则相等相宜逻辑。（天然，砸别东谈主的车是造孽的，不值得提议。）

小米 SU7 事故的细节还在走访之中，我不太懂车，就不对此具体事件发表驳倒了。有东谈主会以为，这仅仅一个偶然事件，并不影响畴前十多年雷军打造"个东谈主 IP "并将其与小米强绑定的正确性，更不会影响异日的趋势。我对此满腹疑云。接下来，互联网流量旋涡之中的小米和雷军要妥善顶住一切，可能相等笨重；其具体顶住策略，也带有较强的教导真谛。

汽车是一个与手机充足不同的行业，蕴含着远高于后者的公关风险。手机能出的最大问题，放在汽车上可能是一个微不足道的小问题。手机的质地问题很少形成耗尽者伤一火，很少能登上任何新闻的头条，而汽车充足不是这样一趟事。更严重的是，非论汽车厂家怎样作念好产物和质控，有些问题皆是不可能搞定的。举例，只有存在电板，就有电板生气的风险；只有存在智能驾驶，就存在限度不灵或不足时的风险。汽车厂家所能作念的仅仅竭力镌汰风险收场。

结果便是，当一家与企业家"个东谈主 IP "强绑定的企业，以汽车当作主生意务时，企业家的个东谈主形象将靠近广漠的风险。若要甩掉这种风险，要么别作念汽车，要么不要跟企业家强绑定。未必还有第三条路，那便是召唤天主显灵，把汽车事故率镌汰到零——由于过于离奇，在此不纳入商量鸿沟之内。

在小米 SU7 事故磋议的视频下，我也曾看到无数次有东谈主刷"保时捷昨年 8 月也出过车祸""飞驰良马的车祸频率要更高"这种言论了。很缺憾，哪怕这些言论是的确，一朝小米汽车出事故，巨匠的第一响应照旧问责雷军；当保时捷、BBA 出车祸的时辰，巨匠的第一响应确定不是问责其 CEO，因为巨匠根柢不知谈它们的 CEO 是谁。"你的权利越大，背负就越大"，《蜘蛛侠》的这句台词乃是良药苦口。

就在今天中午，我在国贸近邻吃午饭，邻桌的宾客就在探讨这场车祸。他们的立场相对中立，对雷军个东谈主莫得什么非难，但我听到他们频笨重叠一句话："太惨了！的确好惨啊！"这种奏凯的视觉材料和翰墨描摹带来的热诚冲击，在手机行业只怕不会出现。未必小米和雷军本东谈主早已果断到了，这一天或早或晚会来。又未必他们有一定的果断，但没料到激发的公论反响如斯剧烈，传播鸿沟如斯之广。

一劳久逸的搞定决议，是小米逐步淡化企业家的个东谈主色调，变成一家"普通的"车企。这天然不虞味着雷军要透彻隐身幕后。要知谈，蔚小理、比亚迪的创举东谈主亦然公世东谈主物，有一定的曝光率，仅仅远远莫得雷军那样高调，对应酬媒体的哄骗水平也远远莫得雷军那样洋洋纚纚。假如雷军乐意仿效他们，今后要是再出现访佛的舆情，他和小米受到的压力好像会小许多。但这同期意味着失去企业家个东谈主曝光带来的广漠流量资源，以及中枢粉丝群体不可幸免的松动。

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